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入局捞金“过江龙”拼多多能掀起旅业多大浪?

更新时间:2020-06-30 14:06点击:

  此时加快布局是否意味着拼多多将正式进军旅游业?高客单价、低频率的旅游产品属性又能否适应拼多多的低价、高频消费客群基因?

  尽管疫情之下旅游行业的日子过的无比艰难,根据专家预测,保守估计2020年国内的旅游总收入损失大约在1.4万亿左右。另据企查查数据,截止3月25日,2020年全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。

  但在新入局者眼中,“寒冬”之下却是加快旅游业务布局的好时机。目前,拼多多机票业务入口已经在APP充值中心页面中上线月份上线火车票、旅行出行预定功能后,在旅游业务上的又一新动作。

  此时加快布局是否意味着拼多多将正式进军旅游业?高客单价、低频率的旅游产品属性又能否适应拼多多的低价、高频消费客群基因?拼多多欲趁行业低谷抄底旅游市场的“如意算盘”或许并不是想象中那么容易。

  根据2020年一季度财报数据,在线旅游巨头携程净营业收入为47亿元,同比下降 42%;其中核心的住宿预订营业收入同比下降62%,交通票务营业收入同比下降29%。

  面对疫情造成的冲击,携程董事局主席梁建章曾对媒体表示,这是携程成立以来“亏得最多的一年,或者至少一个季度”。

  而已经积累超6亿用户的拼多多,却选择在这个时间节点深化在旅游市场的布局,除了丰富平台产品的考虑,或许还有更深层次的目的。

  一是用户增速,根据拼多多最新财报数据显示,其年度购买用户从2018年末的4.8亿快速成长到2020年第一季度的6.28亿,净增1.48亿人,距离电商平台老大阿里的7.11亿,只有几千万的差距;

  二是平台交易额(GMV),截至2020年3月31日的过去12个月期间,拼多多GMV达11572亿元,较上年同期的5574亿元同比增长108%,即便是疫情影响下也延续了翻倍增长态势,而阿里一季度的增速仅为23.15%。

  这也成为资本市场为拼多多价值“埋单”的重要原因之一。然而,拼多多想要保持高增长优势并不容易。基于低客单价的特点,拼多多GMV的高增长是依靠强劲的用户增长来支撑。新用户增长承压后,增加高客单价产品就成了不二选择。而旅游,恰恰就是高客单价的典型代表行业之一。

  北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋对闻旅表示,除了考虑到未来业务的增长,作为综合流量平台,拼多多需要超前思考的另一大问题就是流量变现,而旅游则是拥有广阔变现可能的纵深垂直领域,对于拼多多或者其他流量平台来说,深度涉足旅游加码流量变现,只会是时间问题。而选择在疫情冲击下行业“寒冬”、企业蛰伏的时间点进入,会一定程度降低原有业内巨头狙击的力度。

  事实上,拼多多“垂涎”旅游市场早有苗头,去年9月份,就有平台发布了拼多多欲邀请旅游商家入驻平台的消息,年底果然就上线了火车票、旅游出行。此次新增机票业务,拼多多也是有备而来,4月份拼多多就与机票供应商51BOOK达成战略合作,这无疑为拼多多上线机票产品提供了有力支撑。

  进入旅游市场之后,拼多多打算怎么玩,值得关注。参考现有业务模式,拼多多以“拼团+低价”的社交电商玩法起家,而这样的方式在在线旅游领域并不陌生。

  早在OTA“群雄逐鹿”年代,“烧钱”抢市场就曾经是在线旅游企业间的主流打法,携程、同程、艺龙、途牛、去哪儿等平台都经历过“补贴大战”的疯狂竞争时期。然而一轮轮价格战之后,除了“一地鸡毛”,对于旅游业务的长期健康发展并无助力,反而让企业陷入亏损“泥潭”不能自拔。

  行业整合之后,在线旅游企业纷纷表示不会再打价格战,并且调整竞争策略,由价格战向资源战、渠道战转变,而这两方面都是极为考验企业在旅游产业链上的布局和沉淀,不是一朝一夕能够完成。

  值得注意的是,出行票务属于旅游行业利润极低的产品,国内机票只能返利2—3%,火车票则根本没有利润空间,如果采用补贴策略,就意味着要纯“烧钱”。

  而拼多多已连续亏损四年,2018年亏损额更是超过百亿元,虽然到2019年略有收窄,并计划2020年能扭亏为盈,但疫情冲击下,今年一季度的亏损幅度同比又有所扩大,归属于拼多多股东的净亏损高达41.19亿元,比去年同期多了129.88%。

  不过拼多多在财报中明确表示,公司现金储备充足,“百亿补贴”策略仍会持续,并不断扩大补贴的品类与商品数量。或许机票、火车票等旅游商品就包含其中。只不过,这轮“价格战”攻势能否刺激到携程等OTA企业,又能在目前趋于稳定的市场竞争格局中激起多大涟漪,现阶段无从判断。不过可以肯定的是,疫情打击之下,在线旅游企业重燃价格战与拼多多一较高下的可能性并不大。

  头顶第二大电商平台的光环,拼多多深度涉足旅游,会给哪家旅企巨头造成最直接的冲击?

  从拼多多自身业务布局来说,其追逐的头号目标阿里已经在旅游市场深耕多年,并且推出了旅游业务的独立品牌“飞猪”,已经是在线旅游市场头部梯队企业的代表之一。

  因此拼多多布局旅游,势必与阿里形成新的业务竞争领域,且拼多多针对B端的业务合作模式与阿里平台相似度极高,都是邀请商家入驻平台开店,从这个角度来说,飞猪无疑是拼多多最大的竞争对手。

  而从用户构成视角来看,拼多多用户高增长与下沉市场密不可分,主要以三四线以下的低线城市为主,且依靠微信群、朋友圈裂变的社交模式快速收割新用户,这又与依靠微信小程序打了漂亮“翻身仗”的同程艺龙用户群不谋而合。

  根据同程艺龙发布的最新财报数据,截至到2020年3月31日,其在中国非一线城市的注册用户比例达到了85.7%。特别是在疫情期间,有大约56.1%的注册用户来自中国三线或以下城市,与上年同期的数据相比增加了将近44.3%。

  目前微信支付页面已经新增了拼多多小程序,而其充值中心板块内就包括火车票预定服务,只是机票预定入口尚未添加,仅在拼多多APP中呈现。高重合度的用户群体、高相似的出行票务服务,若拼多多火力全开攻入这一市场,相信与同程艺龙的一场“恶战”难以避免。

  此外,还有美团。作为团购模式起家的美团布局旅游市场一直是采用“由低到高”的打法,经济型等低端酒店预定帮助美团在旅游市场建立了初期绝对竞争优势,尽管现阶段美团已经全方位渗透到酒旅业务方方面面,但低价酒店仍旧占据重要的地位。

  若要深度涉足旅游业,酒旅一定是拼多多绕不开的业务线,已有业内人士预测,布局火车票、机票出行大交通之后,拥有较高利润空间的酒旅才是拼多多最终想要发力的重点。而在“拼团+低价”模式下,低端酒店必将是其最先且重点拓展的业务方向,或与美团在这一领域有一场“激战”。

  对此杨彦锋表示,拼多多作为新入局者,必定会给旅游业“注入”新鲜血液,也会为目前相对集中、相对稳固的在线旅游市场竞争格局带来新的变化。旅游市场足够大,有实力、有想法的企业都有机会分一杯羹,但不能忽视的是,旅游又是一个偏传统且产业链上下游冗长的行业,切入到这个市场容易,真正想要吃透、做好却很难。

  以何种模式入局旅游业务对于拼多多来说也需要想清楚。一般企业跨界到旅游市场,有几种途径,要么是以自营模式一步步深度布局产业链,要么是投资已有的旅游企业作为切入口,再有就是搭建平台。

  目前看,拥有流量优势的拼多多采取了类似飞猪生态的平台模式,为入住的旅游商家开启了又一新增销售渠道,但需要注意的是,想要搭建旅游平台,除了有线上分销的能力,最重要的还是需具备线下品质管理和服务的能力。特别是拼多多一直以来面临产品质量差、假货多的口碑问题,如何能让用户放心购买高客单价的旅游产品,是其进入这个市场最需解决的难题。

  此外,仅仅提供流量入口对于旅游商家来说已经不具备足够吸引力。经过20年发展,在线旅游市场早已经是一片红海,互联网流量红利消失是旅游业内公认的事实,仅仅提供渠道价值已经远远不能满足旅游商家的需求。

  阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾表示,飞猪绝不希望只是商家销售商品的渠道。而是要通过飞猪这一桥梁,通过阿里巴巴商业操作系统,让旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,都能全面地走向数字化。

  那么对于目前仅拥有用户流量优势的拼多多来说,除了流量优势,还能够为旅游商家带来哪些价值,是需要进一步明确的问题。疫情期间,拼多多试水了“直播+电商”模式,联合众多旅游目的地及景区推出了大型旅游直播项目“跨越山海·云游中国”,拼多多旅游业务负责人景明曾表示,希望借此帮助各地优质景区和企业对接国内最具潜力的电商市场。

  可以肯定的是,想要入局旅游市场仅仅依靠“有钱”行不通,更需要能沉下心来做好产品与服务,此次疫情危机充分说明这一点,各家旅企都在调动所有资源渠道、客服力量来应对用户订单退改潮,即便如此,用户的投诉和埋怨也无法避免。但若拼多多仅想借助旅游的高客单价为自己的GMV增速寻找新动力,或是为资本讲一个更大的故事,相信旅游市场会给拼多多上“生动”一课。


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